对整个白酒行业而言，2022年无疑是一个具有转折意味的年份。

疫情扰动与供应链的动荡，在过去的三个季度里考验着这个行业发展模式的发展：供应链渠道如何分配利益，产品矩阵如何设计，面对新零售、数字化等全新议题，白酒行业又将如何应对？

作为整个白酒行业的绝对龙头，贵州茅台在三季度财报中，我们看到了这家领军企业在以上三个方面为我们指引的全新方向。

系列酒快速崛起

直销收入增长强劲

10月16日晚间，贵州茅台正式发布三季度财报。报告披露，前三季度实现营收871.6亿元，同比增长16.77%；归属于上市公司股东净利润443.99亿元，同比增长19.14%；第三季度实现营业总收入295.43亿元，同比增长15.61%左右；归属于上市公司股东净利润146.06亿元，同比增长15.81%。

其中，系列酒销售收入、直销收入以及i茅台销售收入，三大数据的表现尤为亮眼：

1. 第三季度系列酒实现营收49.42亿元，同比大增42%。

2. 第三季度直销渠道收入109.33亿元，占比提升至44.7%。

3. “i茅台”自试运营以来，实现营收84.62亿元。占到直销收入比重26.54%，总营收的9.7%。

在产品维度上，贵州茅台旗下两大产品线茅台酒与系列酒均实现增长。其中，茅台酒2022年前三季度实现营收744.0亿元，同比增长14.5%，其中第三季度实现营收244.3亿元，同比增长10.9%。

系列酒方面，前三季度实现营业收入125.4亿元，同比增长31.45%，其中第三季度实现营收49.4亿元，同比增长42%。

系列酒的增长主要来自于产品矩阵的重新打造。特别是千元带“茅台1935”的推出，为系列酒提供了新的增长引擎。而对于贵州茅台而言，系列酒构建了其新的护城河。

直销渠道方面，前三个季度收入318.82亿元，占比达到36.58%。而第三季度，直销渠道收入109.33亿元，占比提升至44.7%。

直销体系建设是茅台渠道建设的重要组成部分。它大幅度提升对终端和价格的管控能力，实现企业增利。

数字化营销平台“i茅台”自试运营以来，实现营收84.62亿元。占到直销收入比重26.54%，总营收的9.7%。第三季度“i茅台”销量40.46亿元，虽然相比于第二季度44.16亿元略有降低。但是占到第三季度直销收入的37%。中信证券更是预测，今年“i茅台”全年收入有望超过120亿元。

i茅台则体现了新零售的数字化对于茅台的重要价值。它是向“消费者中心化”过渡的深层次变革，以数字化技术增加与消费者直连的方式。

重塑产品矩阵

贵州茅台稳健增长是在其产品改革与渠道改革，双重改革红利的支撑下形成的。

系列酒的大幅增长，正是茅台产品改革的重要成果。

2021年，茅台明确提出“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的系列酒产品结构，并陆续对系列酒进行了梳理整合和更加清晰的定位。

2022年伊始，新品“茅台1935”成为酱香系列酒在千元带突破的主力，而汉酱在500元~1000元、茅台王子酒在200元~500元与茅台1935组成了完整丰富的产品矩阵，带动了茅台酱香系列酒在产品梯次和渠道、消费者服务能力方面的显著提升。

通过产品改革，茅台酱香系列酒在各个价格带上实现了多层次、全局性的战略竞争格局。同时，依靠茅台品牌的优势，酱香系列酒满足了日益丰富多元的中高端酱酒消费需求，引领了各价格带酱酒产品的良性竞合。

2021年，茅台酱香系列酒营业收入比上年增长26.06%，2022年上半年，这一涨幅达到25.37%，而第三季度更是实现了42%的超高速增长。

按照贵州茅台此前提出的销售目标，系列酒要在“十四五”末实现营收达240亿元以上，逐渐发展为茅台的主要增长极。而从2021年至今，茅台酱香系列酒的营收涨幅均在20%以上，“十四五”期间的240亿元营收任务有望提前完成。

渠道改革与新零售结合

直销收入的大幅增长，则是渠道改革的必然结果。

早在2018年的时候，茅台就提出要进行渠道变革，通过扩大直销渠道，将销售网络扁平化，增强对终端和价格的控制力。

2021年秋季，丁雄军就任茅台董事长后，更是着力推进茅台新零售平台建设，而2022年上线i茅台，亦成为直销体系建设和数字化营销的成功典范。

据i茅台官微9月28日公布的数据，过去半年内该平台累计注册人数已近2500万人，酒类产品的总投放量近900万瓶，茅台冰淇淋线上销售近37万杯（套）。

另据10月2日的数据显示，i茅台APP预约申购范围已覆盖全国31个省级行政区、提供线下取货服务的门店达1700余家，线下销售门店累计接待达570余万人。

i茅台打通了从包装生产到渠道终端，再到消费者的全链路。它不仅提升了茅台数字化营销能力和对终端的管控能力，更提供了茅台与消费者连接的触点，起到了连接消费者、传播茅台文化的作用。

以系列酒为代表的的产品改革，和直销体系建设为代表的渠道改革，以i茅台为代表的新零售数字化建设，为贵州茅台提供了强劲的增长动力。按照前三个季度15%（年度增长目标）以上的增长速度。贵州茅台今年全年完成1259亿元的营收目标已无悬念。

随着内部改革不断深化，茅台正迎来高质量发展阶段。

2022年，贵州茅台发布了历史上首份ESG报告，报告从社会责任管理、公司治理、经济责任、环境责任、社会责任六个方面，全面阐述了过去一年间茅台在环境社会和治理方面取得的成就。这份报告中，茅台提出，2022年是贵州茅台高质强业新时期的“改革攻坚年”，而在一系列全新发展理念的指引下，茅台亦将与投资者、客户、员工、供应商、经销商等利益相关方一起携手共进、凝心聚力，努力创造经济、社会和环境的综合价值。

在最新发布的三季度报告中，我们同样看到，茅台在渠道改革更显成效、产品销量显著提升的同时，各项财务指标持续稳中向好，公司治理水平随着各项改革措施的落地取得提升。

作为行业领军者的茅台在交上一份令市场满意的答卷同时，也向风浪中前行的整个白酒行业指引了一条持续发展的全新道路：坚持创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念，踔厉奋进，立足长远，共同开辟一条通向宏远未来的康庄大道。