作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的小鱼

前不久，泸州老窖（000568）竟被骂上了热搜。

起因是抖音上一个宠物博主，发了一个猫闻脚舔脚的视频，并配有国窖1573的广告语和音乐。泸州老窖联系博主删除未果，之后直接诉至法庭。最终泸州老窖胜诉，博主被判赔7万块。

而这位博主是个小女生，道歉声明一出，社会公众的同情心就开始泛滥，一边倒指责泸州老窖，格局太小。

确实，泸州老窖不在乎这7万块，但这种恶搞视频，把国窖1573和脚联系起来，也不可能任其发酵。毕竟泸州老窖主打的就是高端白酒，这么一搞，谁还好意思拿国窖1573送礼。

泸州老窖这也算杀鸡儆猴了。

好了说回正题。8月27号，泸州老窖发布半年报， 2021年上半年，实现营收93亿，净利润42亿，毛/净利率分别高达86.67%/45.79%，赚钱效率堪比茅台。

但很奇怪，泸州老窖现在市值还不到2700亿。

最近白酒全线杀跌，单看这个数字可能没有概念。我们拿规模差不多的山西汾酒（600809）对比一下。2021年上半年，汾酒营收121亿，净利润35亿，毛/净利率75%/30%。除了营收略高外，其他指标与泸州老窖都有一定差距。但汾酒市值3400亿。

是泸州老窖被低估了？还是高端白酒不吃香了？

一.老窖：高端酒增速承压

其实高端白酒一直是资本市场炒作的热点，否则曾经的汾老大，也不会因为错失提价良机，被茅台五粮液轮番碾压。只不过，茅五在前，老窖的处境不太乐观。

1.销量增速承压

从需求端来看，2012年限制三公消费后，大众消费逐渐成主流。当然，高端白酒主要还是面向高净值人群，也就是壕。

根据历年数据，有钱人群还是在增加的，人均可支配收入也在提高，虽然我没感觉到（抠鼻）。不过近两年，增速明显放缓。（下图左1、2）

反应在高端白酒销量上，2014年国窖1573销量触底反弹，一直到2016年都维持高速增长。但自2017年起，持续下滑（下图左3）。

从供给端来看，现存高端市场，茅五泸三分天下，市占率合计94%，其中老窖占比7%。市场高度集中，也就意味着，寡头继续扩张的空间有限。而让老窖去抢占茅五的市场，也基本无望。

如果茅台因产能限制，出现供给缺口，老窖还能有捡漏的机会。但茅台真的产能有限吗？当年那个只能年产4000吨的茅台，多番扩产，现在已经可产40000吨。十四五期间（2021-2025年），又计划继续扩增至5.6万吨。

茅台能产多少酒，很大程度上，取决于茅台愿意产多少。所以老窖想捡茅台的市场，恐怕只能指望茅台来让了。

2.提价没有定价权

量上不去，那高端白酒的出路就剩下了价。不过，茅台涨价，市场依然哄抢。但老窖还得考虑，茅五在前，涨价能不能卖得出去。

所以老窖的提价策略很有意思，小幅多频，有种试探性的意味。但国窖1573的出厂价从2020年起就没再调过，因为已经追上了五粮液，不太可能继续提价了。而五粮液，从2018年起也没涨过价。再往前追，是因为茅台从2017年起就没动。

说到底，定价权还在茅台手里。

可以确定的是，茅台一定还会涨，但不知道什么时候。上一轮茅台提价周期是5年，这一轮刚过3年半。而茅五不涨，老窖也什么提价空间。

二.汾酒，平价酒进军省外

再来看看汾酒，当年虽然没搭上高端酒这趟车，但也算一直在平价酒市场称王。不过汾酒的问题在于，随着酱香、浓香崛起，汾酒主打的清香型白酒成了小众需求，市场主要就集中在山西大本营及周边。

所以曾经的汾酒，集中于省内，规模也不大。主打性价比，利润也不高。

不过，汾酒自2017年国企改革后，这个区域性酒企，开始有了全国扩张的趋势。

全国化

2020年，汾酒省外经销商数量已超2000个，相比2016年，翻了三倍。

借助经销渠道，汾酒把玻汾（玻璃瓶汾酒）铺到了省外市场。这酒最大的竞争力，就是便宜，一瓶大概四五十块。即便省外还没有清香型白酒的消费习惯，价格也会成为转化客户最有效的手段。

从结果来看，19年汾酒营收突破百亿，省外首次超过了省内。21年上半年，省外已占60%，成为了新的增长动力。另外清香型白酒市占率，从2016年的7.6%涨到了15%，整体的普及度也在上升。

高端化

汾酒在积极推进全国扩张的同时，也在试图弥补，当年没有跟随提价，被挤出高端市场的遗憾。

汾酒推出了三款青花系列产品，其中青花20价格在500元左右，青花30、青花40定位在千元价格带，算是能对标茅五泸的产品了。

2020年，青花汾酒营收约36亿元，营收占比达26%。目前来看，还算不错，毕竟规模较小，还有增长空间。不过，单看产品前景，茅五泸寡头垄断，青花汾酒未来也很难闯出多大名堂。现在的规模，或许还是中端的青花20贡献了大部分。

但汾酒推高端产品，第一能改善毛利率，第二能提升品牌形象。即使青花30、40卖不出去，也能利好玻汾开拓市场。

整体而言，汾酒抓高低两头（玻汾、青花）的策略，还是比较合理的。叠加省外市场快速推进，汾酒正处在高速发展过程中。今年半年，就实现了相当于一年的收入。

三.向上扩圈，向下精简

其实市场的炒作逻辑没变，还是炒作高端酒。只不过，泸州老窖的高端酒，量和价两方面，都没有值得期待的新故事。反而是汾酒，高端产品才刚起步，还有发展潜力。

不过更重要的是，汾酒从一家地方性酒企，逐渐成长为了全国性酒企。凭借低端玻汾，撬开了省外市场。而且，目前山西一省的比重仍然不小，省外依然有很大的增长空间。

当然，老窖也有中低端酒。只不过，2021年二季度，老窖的中低端酒收入和销量都有所下滑。究其原因，是老窖的低端产品SKU（品类数量）在持续被精简，中端产品在涨价。中低端市场客户正在流失。

而老窖之所以这样做，是因为中低端酒不会成为高端酒企的主流。

这其实和汾酒向上扩圈是一个道理。青花能为汾酒提升品牌形象，同样，如果老窖推出大量低端酒，也会稀释高端品牌价值。比如曾经的五粮液，就是这样落后于茅台的。

这样看来，恶搞老窖品牌形象，被诉至法庭的博主，撞上了枪口，也算不冤。